Większość klientów, którzy przychodzą do mnie z problemami marketingowymi, skupiają się tak naprawdę na swoich pomysłach i problemach związanych z reklamą. Bardzo często zdarza się, że mimo poświęconego naszego czasu, sprzedaż nie osiąga spodziewanych efektów. Niektórzy z tzw. speców od reklamy zgoniłoby słaby wynik na garb małego budżetu, słabego komunikatu reklamowego, złej grupy docelowej etc. Tak, to też może być powód małej, bądź niewystarczającej sprzedaży. Należy jednak pamiętać o najważniejszym, sprzedaż jest ściśle związana z marketingiem, ale ten, to coś znacznie szerszego niż promocja i reklama. To są puzzle, a promocja i reklama to jeden z nich. Marketing to też nie żaden sposób na sprzedaż, a jeśli zrozumiemy jak poukładać te puzzle, to sprzedaż będzie jedynie wynikiem, a nie celem – będzie się odbywać naturalnie.
Część z czytelników, którzy wiedzą trochę na temat zarządzania i marketingu znają, (już trochę sędziwą) zasadę Mix Marketingu czyli między innymi zasadę 4P, czyli Produktu (Product), Ceny (Price), Promocji (Promotion) i Dystrybucji (Place) – (model Kotlera i McCarthego z lat 80).
4Ps mimo niewątpliwej łatwości w formule, tak naprawdę jest nadal mocno niezrozumiała, nie wiem czy to z powodu tego że trąci myszką, czy tego, że czasem rzeczy oczywiste nie są wcale w zasięgu naszego wzroku, bo jak to ktoś dobrze ujął – każdy z nas jest zakładnikiem własnej perspektywy.
Marketing to w dużej części empatia, a będąc uwięzieni w naszej wizji świata, trudno będzie nam zrozumieć o co w tym wszystko chodzi. Dlatego obecnie myślę że należy już przestać mówić 4Ps ale raczej 4Cs. Tzw. koncepcja 4Cs – Roberta Lauterborna – znacznie bardziej skupia się na tym czego klient chce i pragnie, a nie na tym co my mamy mu do zaoferowania. I tak, tam gdzie myśleliśmy o produkcie teraz będziemy myśleć o Customer wants and needs – czyli potrzebach i pragnieniach klienta, tam gdzie mieliśmy Price – cenę – wprowadzone zostanie Cost for the Consumer czyli koszt dla klienta, tam gdzie było Place – tam będzie Convenience, czyli wygoda dla klienta, tam gdzie była promocja teraz będzie komunikacja.
Tzw. koncepcja 4Cs – Roberta Lauterborna – znacznie bardziej skupia się na tym czego klient chce i pragnie, a nie na tym co my mamy mu do zaoferowania.
W hiperkonkurencyjnej gospodarce, w której klienci są coraz lepiej poinformowani, mają coraz większy wybór dóbr, można odnieść sukces tylko skupiając się na dostarczeniu coraz lepszej wartości dla klienta. Czyli można powiedzieć, że orientacja sprzedażowa to totalny przeżytek (*strategia której to chcemy sprzedać to co produkujemy, zamiast dostarczyć na rynek to czego klient oczekuje).
Musimy wiedzieć czego klient naprawdę chce, potrzebuje, poszukuje, pragnie. Choć wydaje się to banałem to wcale nie jest łatwe. Niektórzy przedsiębiorczy ludzie mają taki naturalny dar tzw. „wyczuwania rynku” to nic innego jak łatwość wyobrażenia sobie, czego ludzie, pragną lub będą pragnąć i co im dostarczyć. Trudno nam to wychodzi, bo często nie potrafimy empatycznie wejść w buty obcej osoby – wtedy też będziemy wiedzieć ile ta osoba może za taki produkt / usługę zapłacić, ale co najważniejsze myślimy w ten sposób o ponoszeniu przez nią kosztów podczas nabycia tego towaru, których może być bardzo wiele, np. czas, koszty dojazdu etc. Myśląc o potrzebach nie można zapomnieć, że jeśli wymyślimy jaki dostarczyć produkt i za ile, trzeba też mieć z tyłu głowy to czy ten produkt będzie odpowiednio dystrybuowany. Jeśli będziemy myśleć o sposobie dystrybucji, która jest dla nas wygodna, a nie dla klienta, to do niczego nie dojdziemy?
„Na przykład mamy domek pod Częstochową i chcemy tam zrobić sklep lub punkt usługowy”. Zastanówmy się czy wybór takiego miejsca to na pewno jest to myślenie o kliencie czy o sobie? Czy klient na pewno ma tam jak dojechać? Czy to nie jest za daleko w porównaniu do konkurencji? Czy nie straci zbyt wiele czasu, który nie przełoży się na wartość dla niego.
Jeśli produkt będzie spełniał potrzebę, dystrybucja będzie wygodna, to i promocja będzie polegać bardziej na komunikowaniu, niż agresywnym reklamowaniu. Ta komunikacja to ma być komunikacja, a nie komunikat, musimy trafić tam gdzie ten klient jest i chce tego komunikatu. Np. coś co często słyszę – „ulotka w skrzynce na listy?” Czy można taką formę nazwać w ogóle komunikacją? Klient nie ma możliwości informacji zwrotnej, ani często nie wyraził nawet zgody na umieszczenie takiego komunikatu i tu dotykamy najważniejszego, tego że reklama trafia w ten sposób jak kulą w płot, nie wiadomo do kogo i po co. To nie jest komunikacja i czas zapomnieć w ogóle o takich formach promocji (myślimy komunikacji).
W bardzo uproszczony sposób właśnie wytłumaczyłem pobieżnie ideę narzędzia 4C, które jest jednym z wielu metod wykorzystywanych przy tworzeniu strategii marketingowej, a w uproszczeniu tak naprawdę -> wartości dla konsumenta.
Jeśli poukładamy te puzzle tak jak chce tego od nas klient, możemy liczyć na sukces, ale nic nie jest nam dane na zawsze i na pewno. Rynek czyli nasz Consumer będzie wymagać od nas ciągłego doskonalenia, dostosowania się do niego i analizowania, wyciągania wniosków, ciągłego trzymania ręki na pulsie i podążania za nim.
Mam nadzieje, że teraz już nikt nie pokusi się do porównywania marketingu do promocji, bo po prostu reklama to jest jedna ze składowych działań marketingowych organizacji, a prowadzenie promocji bez zadbania o inne „puzzle” nie stworzy ani nam, ani klientowi żadnej wartości, czyli mówiąc prościej chleba z tego nie będzie.
ps. Jeśli coś z tego co napisałem okaże się nie do końca jasne zapraszam na doradztwo w biurze JOWES 😉
Na podstawie „Marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller / Poznań 2021”
Zbyszko Kabziński
Doradca specjalistyczny
ds. marketingu
