Świat zmienia się i gna. Zbudowanie dobrej i bezpiecznej komunikacji wymaga strategicznego myślenia. Poza tym odpowiednie stosowanie narzędzi komunikacji pozwala na efektywne i skuteczne prowadzenie biznesu. Każda organizacja i firma w obecnych czasach obowiązkowo musi mieć opracowaną strategię i być przygotowana na kryzysowe zdarzenia – bez wyjątku.
Czym jest kryzys wizerunkowy marki?
To długotrwała sytuacja negatywnie odbijająca się na wizerunku marki, której negatywnych skutków nie możemy odwrócić. Cecha właściwa dla kryzysu to także brak kontroli nad rozprzestrzenianiem się niekorzystnych informacji o firmie.
Czy kryzys wizerunkowy można przekuć na swoją korzyść?
Może to zaskoczy, ale tak! Kryzys wizerunkowy to duży test dla marki, bo konfrontacja z Klientami czy mediami jest nieunikniona. Warto traktować ich jak partnerów, którzy mogą także pomóc w trudnej sytuacji – mimo że media często szukają sensacji, właściwie ich wykorzystane przez specjalistów ds. PR może przyczynić się do zażegnania kryzysu. W trudnych czasach marka ma szansę pokazać się jako uczciwa, prawdomówna, szybko reagująca i gotowa do naprawienia szkody. To ważne zalety!
Jak zarządzić komunikacją kryzysową?
Pierwszy etap to wykrywanie sygnałów – praca PR-owców polega również na obserwacji
i przewidywaniu potencjalnych zagrożeń. Kolejno należy przygotować środki zapobiegawcze w sytuacji, kiedy dosięgnie nas kryzys (narzędzia komunikacji i schemat działania). W czasie jego trwania kluczowa kwestia to ograniczenie szkód wizerunkowych przez sprawne działania komunikacyjne. Po etapie normalizacji – który jest integralnym elementem każdego kryzysu – polecamy naukę na własnych błędach przez audyt zachowania w obszarze komunikacji w trakcie kryzysu. Jak widzicie zarządzanie sytuacją kryzysową trwa zdecydowanie dłużej niż sam kryzys!
Gdy kryzys wizerunkowy już nastąpi – a stanowi on największe zagrożenie dla marki organizacji,
a może przełożyć się on na wiele strat i tych w głównej mierze ekonomicznych.
Współczesna komunikacja kryzysowa jest dość rozbudowana i zakłada podejście naukowe,
co wymusza wykorzystanie różnorodnych narzędzi i kanałów komunikacji.
Tak powstała teoria odbudowy wizerunku ITR – Image Restoration lub Repair Theory Williama Benoita, specjalizującego się w komunikacji politycznej. Opisuje on 5 strategii postępowania w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysu wizerunkowego:
- Zaprzeczenie – całkowite i stanowcze wyparcie się lub przerzucenie winy na „prawdziwego” winowajcę.
- Rozproszenie odpowiedzialności – na przykład wskazanie na okoliczności, które do takiej sytuacji doprowadziły.
- Zredukowanie negatywnego efektu – tu mamy do czynienia z kilkoma elementami strategii, jednym z nich jest np. bolstering, czyli uwypuklenie pozytywnych cech „oskarżonego”.
- Naprawa i powetowanie szkód.
- Wzięcie całej winy na siebie. Ten ostatni punkt może budzić opór, ale warto pamiętać, że poza zwyczajną uczciwością, zachowaniem honorowym, mamy tu do czynienia z wykorzystaniem mechanizmu, który opiera się na tym, że ludzie kierują się bardzo często współczuciem – nie tylko wobec ofiar, ale również wobec winowajców – jeśli tylko przyjmują oni postawę, która świadczy
o autentycznej skrusze i nie uciekają od odpowiedzialności.
Istotnym podejściem, które wydaje się najbardziej adekwatnym do aktualnej – częściowo wirtualnej rzeczywistości, w której treści niejako zyskują niezależny byt i szczególnie ważna jest transparentność i spójność z deklarowanymi wartościami, jest podejście wywodzące się z punktu 4 i 5 powyższej listy wg. Benoita. Jest to zasada 5P, której autorem jest Adam Łaszyn:
1.P – PRZEPROŚ
gdy ktoś wytknie wadę Twojemu produktowi, nie zaprzeczaj jej istnieniu, tylko przeproś, że nie zadbałeś o dobro Twojego klienta należycie.
2.P – PRZYGOTUJ SIĘ
zawczasu wyznacz osoby do komunikowania w takich sytuacjach i podaj kontakty do nich na stronie internetowej, pomaga to skanalizować pierwszy odruch, jaki może mieć niezadowolony konsument.
3.P – PRZECIWDZIAŁAJ
zrób wszystko, by sytuacja, która była przyczyną kryzysu, nie powtórzyła się.
4.P – POPRAW SIĘ
wdrożone działania komunikuj, jednocześnie pokazując, że poważnie potraktowałeś uwagi.
5.P – POWETUJ STRATY
czyli wynagrodź złe doświadczenia z Twoją marką.
5P Kryzysu Adam Łaszyn
Czasami skuteczne okaże się pójście o krok dalej i wzięcie na siebie pełni odpowiedzialności za działania, które doprowadziły do kryzysu.
Strategię komunikacji kryzysowej powinny dopełnić jeszcze dwa dodatkowe elementy. Przede wszystkim musimy stworzyć odpowiednią, dostosowaną do wymogów konkretnej organizacji strategię, pozwalającą nie tylko na efektywne wykorzystywanie procedur w dobie kryzysu, ale również przeciwdziałanie mu. Po drugie: musimy skupić się na cyberbezpieczeństwie. W dzisiejszych czasach –– to właśnie z sieci pochodzą największe zagrożenia dla naszego wizerunku. Potwierdza to także raport „2018 Crisis Management Benchmarking Report” przygotowany przez Morrison Foerster i Ethisphere. Według 67% respondentów internet jest nie tylko olbrzymią szansą, ale również źródłem ryzyka. Warto jednak mieć świadomość, że równocześnie jest także niewiarygodnie skuteczne narzędzie komunikacji, pozwalające na szybkie reagowanie i skuteczne zażegnywanie kryzysów.
Pomimo istniejących zagrożeń nie bójmy się jednak działać, komunikować i sprzedawać swoich usług, produktów. Bądźmy przygotowani. Dostosujmy swoje organizacje, działania również te społeczne i wolontarystyczne do wymogów i stwórzmy bezpieczną strategię, która zminimalizuje ryzyko kryzysu wizerunkowego – nie zapominając przy tym o zasadach 5P! 😊
na podstawie Paweł Łaniewski „Puls Biznesu”- 5 sposobów na prowadzenie komunikacji kryzysowej;
na podstawie Magdalena Chojnacka-Gresle „Business HUB/Magazyn RIP w Katowicach;
na podstawie dr Magdalena Gajek – BlendPr – Kryzys wizerunkowy marki w pytaniach i odpowiedziach
Mariola Wieczorek
Doradca biznesowy
