„Gdyby świat był wioską, w której mieszka 100 osób, to 14 osób z tej setki byłoby analfabetami, 20 pozostawałoby niedożywione, 23 nie miałoby dostępu do czystej wody do picia, 25 byłoby bezdomne, 33 pozbawione elektryczności, a 40 – nie miałoby butów.”
Ta informacja, była inspiracją dla Blake’a Mycoskiego do podjęcia działania. Było to podczas jego wolontariackiej wizyty w Argentynie, gdzie pomagał społeczności lokalnej. Bardzo poruszył go wtedy widok bosych dzieci, zbyt biednych, by kupić wydaje się podstawowy produkt pierwszej potrzeby – buty. W 2006 roku Blake założył firmę TOMS Shoes, w którą zainwestował oszczędności życia – 300 tysięcy dolarów. Jego koncepcja na biznes była prosta: za każdą parę butów TOMS, które zakupią klienci, firma daje w prezencie jedną parę butów potrzebującemu dziecku – kampania została nazwana prosto i chwytliwie „One for one”. Mycoskie wcześniej prowadził wiele biznesów nastawionych na zysk – „Teraz jednak nadszedł czas, żeby zrobić coś ważniejszego” – mówi – „Zawsze wiedziałem, że chcę pomagać innym. Przyszedł moment, żeby zrobić coś nie tylko dla zysku”, gdzieś z tyłu głowy brzmiały mi słowa Mahatmy Ghandiego: Jeśli chcesz zmienić świat, zacznij od siebie”.
Społeczna pomoc to ważny element misji firmy TOMS, ale „maksymalizacja profitów” jest równie ważna- firma jest nastawiona na wypracowywanie zysku i jak najbardziej dochodowa. Z pomysłami na „biznes społeczny” Mycoskie aktywnie zabrał się do pracy, zatrudnił stażystę i w maju 2006 wyprodukował na strychu swojego domu w Santa Monica (Kalifornia) 250 par butów. W imieniu swojej firmy podarował je każdemu dziecku bez butów na pierwszej wyprawie do argentyńskiej wioski nazwanej „Shoe Drop” („Zrzutka butów”). Kiedy wrócił z powrotem, zobaczył artykuł na temat swojej akcji na pierwszej stronie gazety „Los Angeles Times”. To co było później, przerosłojego najśmielsze oczekiwania, jego firma istniała zaledwie dwa tygodnie, ale tamtego popołudnia na jej stronę internetową spłynęły zamówienia na łączną liczbę 2200 par butów, a do końca września tego samego roku TOMS sprzedało 1 Otys. par butów…
Mycoskie organizował kolejne wyprawy „TOMS Shoe Drop” – „Wkładamy buty na stopy każdego potrzebującego dziecka, nawiązujemy z dziećmi kontakt i to jest bardzo ważną częścią naszej marki. Chcemy przekazać tym dzieciom miłość, ciepło, doświadczenie. Ale kiedy rozdajemy buty, jesteśmy także odbiorcami tych pozytywnych uczuć”. Idea „One for One” zyskała wielką popularność. O firmie TOMS było coraz głośniej. Powstała nawet organizacja non profit pod nazwą „Friends of Toms”, której celem było „przygotowywanie wolontariatu” dla działań Toms. W ciągu 6 miesięcy czasopismo „Vogue” oraz wiele innych dużych gazet i magazynów opublikowało artykuły na temat filozofii firmy i jej pozytywnych działań. TOMS z czasem zaczęło pomagać dzieciom bez butów na całym świecie np. w Republice Południowej Afryki czy Etiopii (w której 11 min ludzi jest narażonych na słoniowaciznę, wywoływaną m.in. przez związki krzemu znajdujące się w glebie wulkanicznej, a prosty sposób na jej uniknięcie to noszenie butów), a także w USA (pomagając ofiarom huraganu Katrina w stanie Luizjana).
Biznes i praca charytatywna czy też działalność dla pożytku publicznego nie muszą się wykluczać. Co więcej jeśli się spotkają, mogą razem stać się bardzo potężne.
Tam też, firma zapoczątkowała ruch marketingowy pod nazwą „TOMS Vagabonds”. Grupy „podopiecznych” firmy TOMS wyruszają w podróż w furgonetkach wypełnionych butami TOMS i pomagają w organizowaniu wydarzeń promocyjnych w szkołach, uniwerystetach i społecznościach lokalnych w całym kraju. Celem było zwiększenie świadomości społecznej w zakresie działalności TOMS, sprzedaż butów, a także zachęcanie kolejnych osób do zaangażowania się w ruch stworzony przez firmę. Nieszablonowy, społeczny i oddolny marketing oparty o wolontariat zdał egzamin.
Dziś przedsiębiorstwo osiąga zyski i rozrasta się w postępie geometrycznym, firma sprzedała już ponad 100 milionów butów, czyli drugie tyle trafiło do potrzebujących dzieci!
„Szybki wzrost dochodów firmy TOMS jest następstwem zakupów dokonywanych przez klientów świadomych organizowanej przez firmę akcji społecznej, którzy potem opowiadają historię inicjatywy TOMS swoim znajomym. Podczas gdy typowy producent obuwia wydaje około 20% dochodów ze sprzedaży na tradycyjną reklamę i promocję, firma TOMS nie wydała na ten cel ani dolara. Nie musiała tego robić. „Wostatecznym rozrachunku to nasi klienci decydują o naszym sukcesie. Dawanie nie tylko sprawia, że robi Ci się ciepło na sercu; okazuje się, że to także znakomita strategia biznesowa, zwłaszcza w dzisiejszych czasach. Twoi klienci stają się Twoimi specjalistami do spraw marketingu” – mówi właściciel i jak się sam nazywa, „dyrektor ds. rozdawania butów TOMS”. Warto dodać, że społeczne projekty firmy, już dawno wybiegły poza biznes obuwniczy, dzisiaj można kupić okulary
przeciwsłoneczne TOMS, za które w regionach trzeciego świata, komuś uratujesz wzrok lub ofiarujesz okulary korekcyjne. Kawę, dzięki której osoba bez dostępu do wody dostanie jej tygodniowy zapas, plecak lub torebkę, z które zostanie sfinansowany bezpieczny poród dziecka w Bangladeszu. TOMS obecnie pomaga potrzebującym w 60 krajach, współpracuje z ponad 100 organizacjami non-profit i zatrudnia ponad pół tysiąca ludzi.
Koncepcja: „kup jedną parę – podarujemy jedną parę”, jest nie tylko społecznie użyteczna i słuszna, ale stanowi także dobrą propozycję biznesową. „W czasach rosnącej świadomości społecznej I ekologicznej, a jednocześnie recesji ekonomicznej ludzie zaczęli szukać nowych, ale także stosunkowo niedrogich sposobów na pomaganie innym i naprawianie świata”. Badanie przeprowadzone w światowej skali pokazały, że 71% konsumentów deklaruje, iż pomimo recesji wspierają finansowo i poświęcają czas na cele społeczne, które uważają za słuszne i warte poparcia, 55% respondentów stwierdziło, że byliby skłonni zapłacić więcej za produkt marki, która wspiera szlachetny cel. Firma TOMS Shoes to świetny przykład nieszablonowego społecznego marketingu powiązanego z misją filantropijną. Mycoskie ma nadzieję, że jego firma zainspiruje ludzi do innego niż dotąd sposobu myślenia o biznesie. „Chciałbym<, aby TOMS pokazał przedsiębiorcom, że nie muszą już wybierać pomiędzy zarabianiem,a działaniem dla dobra świata. Biznes i praca charytatywna czy też działalność dla pożytku publicznego nie muszą się wykluczać. Co więcej jeśli się spotkają, mogą razem stać się bardzo potężne.”
Aspekt społeczny = marketingowy wyróżnik
Żyjemy obecnie w czasach hiper-konkurencji i nasyconego rynku, firmy przebijają się w ofertach, specjaliści prześcigają się w innowacyjnych strategiach marketingowych i biznesowych znacznie bardziej niż w okresach prosperity. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że zmienia się nie tylko rynek, ale i świadomość kupujących.
Konsumenci starają się rozsądnie wybierać produkty i usługi, a tendencja wzrostowa należy do produktów, które spełniają ich głębsze potrzeby kreatywności, idealizmu i integracji ze społecznością. W swojej pracy wiele razy zwracałem uwagę klientom na aspekt społeczny, jako wartość marketingową, którą należy wykorzystać przez np. spółdzielnie socjalne. Nie jest to przypadek, że wielkie autorytety w dziedzinie marketingu dostrzegają niezwykłe zmiany dokonujące się w ostatniej dekadzie na całym świecie, widać to w szczególności na rynkach zachodnich. Zmiana podejścia do klienta jako wielowymiarowego, wyznającego wartości człowieka, świadomego i wybierającego jest już faktem, na naszym rynku reakcja biznesu na te zmiany to kwestia czasu. Myślę, że to idealny czas dla ludzi którzy myśleli o społecznym zaangażowaniu, ale z drugiej strony chcieli realizować się w biznesie i maksymalizować zyski. Biorąc pod uwagę wsparcie JOWES i dotacje nie można przegapić tego momentu.
Na podstawie „Marketing / Philip Kotler, Gary Armstrong / Warszawa 2015”
Zbyszko Kabziński
Doradca specjalistyczny
ds. marketingu
