Prowadzenie przedsiębiorstwa przypomina układanie wieży z klocków, aby osiągnąć sukces albo chociaż pewnego rodzaju stabilność finansową należy ułożyć wszystkie elementy biznesowych klocków w jedną stabilną wieżę. Żeby to zadziałało, trzeba mieć na względzie, że brak jednego klocka może sprawić, że ludzie nie kupią takiego rozwiązania, a nasz przedsiębiorczy budynek zacznie się chwiać. Ustawianie takiej wieży w przedsiębiorstwie społecznym jest jeszcze trudniejsze, bo poziom trudności większy, ze względu na dodatkowy charakter społeczny tych podmiotów. To jak budować kierowniku? Zapraszam do pierwszej części poradnika.
W tym artykule zostaną poruszone dla niektórych czytelników oczywistości, ale klocki zaczynami układać od tych najprostszych, które czasem mogą zostać pominięte.
W branży NGO istnieje pewien paradoks cyfrowej transformacji – organizacje, które mają realny wpływ na lokalne społeczności, często pozostają niewidoczne dla potencjalnych beneficjentów i partnerów właśnie przez brak elementarnej obecności w przestrzeni cyfrowej i publicznej.
Transparentność i widoczność to szczególna odpowiedzialność przedsiębiorstw społecznych, które są typem podmiotów ekonomii społecznej i powinny o to zadbać w sposób jeszcze bardziej świadomy niż tradycyjne firmy. Dlaczego? Ponieważ często korzystają z dotacji publicznych, realizują misję społeczną i budują zaufanie w lokalnych społecznościach. Bez widoczności, jasnej komunikacji będzie to niemożliwe.
Brak widoczności w sieci bardzo często jest wręcz skorelowany z brakiem aktywności takiego przedsiębiorstwa w ogóle – i to czerwona lampka nie tylko dla potencjalnych klientów czy beneficjentów, ale także dla ewentualnej kontroli ze strony instytucji wspierających. Organizacja, która nie ma podstawowej obecności online (wizytówka Google, strona internetowa, informacje kontaktowe), może budzić wątpliwości co do swojej faktycznej działalności operacyjnej i rzetelności w realizacji celów statutowych. Zacznijmy więc od fundamentów, które zbudują solidną podstawę komunikacji marketingowej.
Od klocków do wieży – dlaczego plan marketingowy jest fundamentem?
Zanim przejdziemy dalej zatrzymajmy się na chwilę przy fundamentalnej kwestii – planie marketingowym. Skoro jesteśmy przy porównaniu do budowania wieży – każdy klocek musi być dobrze dobrany i ułożony we właściwej kolejności, żeby konstrukcja była stabilna i nie runęła przy pierwszym podmuchu wiatru. Plan marketingowy to dokument operacyjny, który przekłada wizję organizacji na konkretne, mierzalne kroki – określa co, komu, jak i dlaczego komunikujemy oraz za jakie środki.
Dla przedsiębiorstwa społecznego, które balansuje między misją społeczną a koniecznością generowania przychodów, taki plan jest szczególnie istotny. Dzięki niemu unikamy chaotycznych, przypadkowych działań i skupiamy ograniczone zasoby tam, gdzie przyniosą największy efekt. W praktyce dobrze skonstruowany plan zawiera analizę rynku, cele marketingowe, strategię komunikacji, harmonogram działań, budżet oraz wskaźniki, a nawet persony i analizy.
Najpierw plan, potem kanały
Jest jednak pewien haczyk – zanim napiszemy plan, musimy poznać kanały marketingowe, czyli ścieżki, którymi docieramy do naszych odbiorców. To jak z budowaniem wspomnianej wieży: nie wystarczy mieć klocki, trzeba wiedzieć, jakie klocki są dostępne i jak można je ze sobą łączyć. Kanały dzielą się na tradycyjne (prasa, radio, ulotki, szyldy) oraz cyfrowe (media społecznościowe, strona internetowa, e-mail marketing, SEO). Wybór właściwych kanałów zależy od specyfiki organizacji i tego, gdzie przebywają nasi beneficjenci czy klienci – bądźmy tam, gdzie są oni, a nie tam, gdzie jest nam wygodnie.
Na koniec wstępu rozwiejmy jeszcze jeden popularny mit, że promocja i reklama to marketing:
Promocja to nie to samo co marketing
Promocja to tylko część komunikacji – doraźne zachęty i działania mające skłonić odbiorcę do reakcji (np. reklamy, rabaty, konkursy), podczas gdy marketing obejmuje całość: rozpoznanie potrzeb, zaprojektowanie wartościowego produktu/usługi, ustalenie ceny i dystrybucji, wybór kanałów komunikacji oraz mierzenie efektów. Marketing to zarządzanie pełną ścieżką relacji z klientem – od pierwszego kontaktu, przez doświadczenie korzystania z usługi, aż po lojalność i rekomendacje; promocja jest jedynie jednym z narzędzi w tym procesie. W praktyce dla przedsiębiorstwa społecznego oznacza to tworzenie świadomych, potrzebnych społecznie rozwiązań i stały dialog z beneficjentami oraz partnerami – dopiero na tym fundamencie warto uruchamiać kampanie promocyjne. Promocja jest tylko jednym z tych elementów – skupia się na komunikacji i zachęcaniu do zakupu.
Mówiąc obrazowo: marketing to cały organizm, a promocja to ważny, ale tylko jeden z wielu narządów.
Krótki film pokazujący zasadę działania wizytówki w sieci.
Oznaczenie miejsca – nie bądźmy firmą-krzakiem
Nikt kto rzeczywiście chce prowadzić przedsiębiorstwo nie chce, aby jego organizacja funkcjonowała w nieoznaczonym budynku. Szyld to wizytówka przedsiębiorstwa – pierwsze wrażenie, które buduje zaufanie i profesjonalizm. W przypadku przedsiębiorstw społecznych, które często działają w środowiskach lokalnych, oznaczenie siedziby jest szczególnie ważne.
Jakie opcje wykonania szyldu?
W drukarniach mamy dziś do wyboru szeroki wachlarz materiałów i rozwiązań, wymienię tutaj tylko podstawowe:
- Lightbox / kaseton (podświetlany szyld) – Tablica to tablica z podświetleniem LED. Najefektowniejszy, szczególnie efektowny wieczorem. Dobrze sprawdza się na zewnątrz, szczególnie przy wejściach.
- Spienione PCV z nadrukiem – ekonomiczne rozwiązanie dla większości PS. Wytrzymałe, lekkie i jednocześnie trwałe. Można zastosować na drzwiach jak i na elewacjach czy konstrukcjach.
- Baner oczkowany – tania opcja, jeśli siedziba ma ogrodzenie lub płot. Łatwo się montuje i demontuje.
- Szyld na stelażu – dla budynków wielofunkcyjnych, gdzie montaż na ścianie jest niemożliwy. Pełna elastyczność w kształcie i wielkości. Dość wysoki koszt. w porównaniu do baneru.
- Naklejka – najbardziej budżetowa opcja, dobra na początek działalności.
Kluczowe: szyld musi być dobrze widoczny, przy wejściu lub na ścianach prostopadłych do głównych ciągów komunikacyjnych.
Plakat o dotacji
Wymaganie, które buduje transparentność Jeśli PS otrzymała dofinansowanie z funduszy UE lub publicznych, plakat informacyjny musi być w widocznym miejscu:
- Umieszczony nie później niż miesiąc od podpisania umowy
- Format minimum A3 (lub wyświetlacz elektroniczny)
- Widoczne i dostępne publicznie – zaraz przy wejściu, w recepcji
- W każdej lokalizacji, jeśli projekt realizowany jest w kilku miejscach
To nie tylko wymóg – to pokazanie społeczności, że organizacja odpowiedzialnie zarządza środkami publicznymi.
Wizytówka Google
Google Maps korzysta ponad 1 miliard użytkowników na świecie, a w Polsce jest kluczowym narzędziem do lokalnego wyszukiwania dla kierowców i mieszkańców. Dla przedsiębiorstw społecznych obecność w Google Business Profile (dawniej Google Moja Firma) to podstawa widoczności wśród beneficjentów i partnerów.
Wielu konsumentów podejmuje decyzje zakupowe na podstawie opinii google. Są one dziś jednym z kluczowych czynników wpływających na to, czy klient wybierze właśnie waszą organizację – widoczne w wynikach wyszukiwania gwiazdki pełnią rolę społecznego dowodu słuszności i silnie budują zaufanie. Duża liczba aktualnych, pozytywnych recenzji poprawia widoczność wizytówki w Mapach Google i wynikach lokalnego SEO, a systematyczne odpowiadanie na opinie pomaga zwiększać sprzedaż i lojalność beneficjentów.
Dlaczego wizytówka jest ważna
- Buduje wiarygodność dzięki opiniom klientów
- Zwiększa widoczność w wyszukiwarce i Google Maps
- Umożliwia komunikację i potwierdza istnienie organizacji
Założenie wizytówki – kroki
- Załóż/zaloguj konto Google na google.com
- Przejdź do business.google.com, kliknij „Zarządzaj teraz”
- Wpisz nazwę, kategorię (np. „Przedsiębiorstwo społeczne”)
- Dokładny adres
- Dodaj telefon, stronę www, godziny, opis misji
- Zweryfikuj profil (pocztą/telefonicznie).
- Dodaj zdjęcia: min. 720×720 px, JPG/PNG, 10 KB-5 MB; unikaj filtrów
- Zalecane zdjęcia- Wejście budynku, wnętrze, zespół, usługi/produkty
- Format 4:3/16:9, Full HD optymalne
Apple Maps – dodatkowy zasięg wśród użytkowników iOS
Choć Google Maps dominuje na rynku, 25% respondentów w Polsce regularnie korzysta z Apple Maps. Dla przedsiębiorstwa społecznego, które chce dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, warto rozważyć również obecność na mapach Apple.
Jak dodać firmę do Apple Maps
Proces jest stosunkowo prosty:
Krok 1: Przejdź na stronę (najlepiej przez przeglądarkę Safari) business.apple.com
Krok 2: Zaloguj się swoim Apple ID
Krok 3: Wypełnij podstawowe informacje o firmie:
|
|
Krok 4: Przedstaw dowód potwierdzający, że organizacja faktycznie znajduje się pod podanym adresem – może to być faktura za prąd, rejestracja firmy w Urzędzie Skarbowym itp.
Krok 5: Poczekaj kilka dni na weryfikację i zatwierdzenie przez Apple
Po zatwierdzeniu możesz dodać zdjęcia, logo i dodatkowe informacje o firmie, podobnie jak w przypadku wizytówki Google.
Zbyszko Kabziński
Doradca specjalistyczny
ds. marketingu
Podsumowanie
Powiedziano A to teraz trzeba powiedzieć B. Już niedługo w kolejnej części o tym co każde przedsiębiorstwo społeczne powinno posiadać czyli o stronie internetowej oraz o Facebooku w formie fanpage’a. Te tematy są na tyle rozbudowane, że zasługują na osobne, szczegółowe opracowanie.
Marketing dla przedsiębiorstwa społecznego w XXI wieku zaczyna się od podstaw, które budują transparentność i widoczność:
- Fizyczne oznaczenie miejsca -> Plakat o dotacji – w widocznym miejscu, format min. A3 – > Wizytówka Google – darmowa, wykorzystywana przez 70% użytkowników w Polsce -> Apple Maps – darmowa, dodatkowy zasięg dla użytkowników iOS (25% rynku)
Te cztery elementy to absolutne minimum, które pozwoli przedsiębiorstwu społecznemu:
- Zaistnieć w świadomości lokalnej społeczności
- Ułatwić beneficjentom dotarcie do siedziby
- Wykazać transparentność w wykorzystywaniu dotacji
- Potwierdzić faktyczną działalność operacyjną – zarówno wobec klientów, jak i instytucji kontrolnych
Pamiętajmy: brak podstawowej obecności online i fizycznego oznaczenia to sygnał, że organizacja może nie działać aktywnie. Dla przedsiębiorstwa społecznego, które buduje zaufanie i realizuje misję w społeczności lokalnej, te podstawy są fundamentem dalszego rozwoju.